垂直电商的黄金时代过去了,十年烧光千亿,垂直电商进退两难

2010年,华平投资合伙人、曾任天猫创始总经理的黄若预言道:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场”。黄若的话当时给了众多垂直电商创业者和投资机构一起前进的信心。

十年烧光千亿,垂直电商进退两难

十年烧光千亿,垂直电商进退两难

十年烧光千亿,垂直电商进退两难

垂直电商的黄金时代过去了

垂直电商行业的衰退潮悄悄来临了。

垂直电商诞生以来的十余年间,垂直电商平台倒闭的现象屡见不鲜,至少烧掉了1300亿。

但是,总是一个倒下了,另一个又站起来了,因此我们认为这是行业发展的自然更替。

但近年来,垂直电商平台或关停或亏损的现象正在加剧。倒下去的多了,站起来的少了,市场几乎听不到对垂直电商有利的声音。

十年烧光千亿,垂直电商进退两难

(图源:雪豹财经社)

还记得2010年华平投资合伙人黄若的预言:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场”。

之后的十年,也确实迎来了垂直电商的大爆发。

2010年,被称为“中国亚马逊”的当当网成功上市,成为国内B2C网上商城第一股。

最辉煌的时候,当当网的年营业额一度超过京东,仅次于淘宝。

2011年,女性时尚电商蘑菇街上线,成立四年销售额即达100亿。同时,蘑菇街还是我国第一代电商导购平台,直播和图文种草玩法的源头。

2014年,聚美优品“我为我自己代言”掀起了一场营销狂欢,引发了众多年轻人的争相模仿,股价飙涨。创始人陈欧也跻身亚洲十大年轻富豪榜第六。

和当当网、蘑菇街、聚美优品一样涌现的垂直电商平台还有很多,它们是第一批玩家中的代表,基本上都成立于电商发展初期阶段。

它们代表了一个时代,代表了一个行业,几乎只要提起垂直电商就可以想起这些名字。但是,现在的市场格局和当初已经大有不同。

从2018年算起,蘑菇街已经亏损超40亿元,市值仅存2%。据报道,去年12月,蘑菇街整体裁员30%,调整后技术部门只剩下30人左右。

2020年4月,聚美优品宣布完成私有化,随后从纽交所退市。此时,聚美优品的市值也已经跌去九成。

当当网被收购以后,舆论的焦点便只剩下创始人李国庆和他的妻子之间的腥风血雨。

类似的悲剧还在继续,就在最近,母婴垂直电商蜜芽宣布将于2022年9月10日正式停止服务并下架,仅保留微信小程序。

十年烧光千亿,垂直电商进退两难

随着市场环境恶化,资本市场对垂直电商平台表现出了明显的信心不足。被资本放弃的垂直电商更加势单力薄,已经走到了悬崖边上

垂直电商遍地掘金的年代终究是过去了,现在留给垂直电商的只剩下了两条路。

要么进一步深化平台建设,要么退一步转型做品牌商,垂直电商玩家们必须做出选择。

十年烧光千亿,垂直电商进退两难

向后退一步,转型自有品牌

既然打不过,干脆就加入。

资本离去,面对综合电商越来越强烈的冲击,“小而美”的垂直电商很难维持平台化运营,不如集中剩下的资源全力做自有品牌。

以上文提到过的蜜芽为例,蜜芽关停独立APP很大一部分原因是投入和产出不成正比。

垂直电商平台只能满足消费者对单一品类的需求,消费者很难因此而去下载APP。

同时,独立APP的运营需要服务器和宽带,以及更多的员工成本。

这和需求端的冷淡是不相适应的,关停服务更有利于其他业务的开展。

早在2017年,蜜芽就开始酝酿着做自有品牌建设。

截至目前,蜜芽自有品牌在母婴、健康、美妆个护等领域全面开花,已经拥有兔头妈妈、沛多力、法蔓兰、优培农场、集美密语等

相关数据显示,2019年开始,蜜芽自有品牌销售额连续两年超过10亿元。

直播电商崛起以后,蜜芽没有错过风口。2020年9月,创始人刘楠在抖音开启直播带货首秀。

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其中,兔头妈妈纸尿兔拿下销量第一,这时进入抖音平台才刚刚3个月的时间。

减轻对其他品牌的依赖,打造出自己品牌的产品,蜜芽选择把主动权掌握在自己手中。

此外,最近唯品会也被报道正在做自己的快时尚女装出海品牌。目前,NOWRAIN已经成长为TikTok Shop头部女装品牌。

但是,当垂直电商玩家们向品牌化转型后,真正的困难才刚刚开始。

从供应链建设,到品质和服务的把控,对玩家们的要求都上升了一个新的高度。

哪怕是淘宝,在探索自有品牌上也有过失败的尝试。

今年4月,有媒体报道淘宝心选将被全新品牌喵满分取代。淘宝心选落幕,标志着阿里在自营品牌上的初次尝试宣告失败。

十年烧光千亿,垂直电商进退两难

阿里可以重整旗鼓再出发,但是对于绝大多数垂直电商玩家来说,机会只有一次。

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向前进一步,加速搭建平台

留给垂直电商的另一条路,便是继续前进。但这条路,注定是一条布满荆棘的血路。

电商竞争的大局已定,留给垂直电商的生存空间所剩无几。

数据显示,2021年,淘宝的市场份额为52%,京东的市场份额为20%,拼多多的市场份额为15%。

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阿里、拼多多、京东三国杀,三者占领电商市场将近90%的市场份额。

再加上抖音、快手等内容电商分食市场,巨头混战之下,垂直电商更加没有发挥的余地。

与综合电商相比,垂直电商更像电商发展阶段性的产物。从在垂直电商发展到综合电商平台,最成功的例子便是京东。

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从数码垂直电商起家,京东同样遇到了垂直电商常见的消费者体验问题。

2007年起,刘强东宣布开始自建物流,这让京东有了扩张品类的资本,顺利完成转型升级。

那么,垂直电商是不是一点机会也没有了?其实,也不尽然。

随着经济发展水平的提高,人们的消费需求也逐渐从满足生存的需要向满足精神生活需要转变,这就使得消费者的需求越来越多样。

综合电商平台尽量做到全品类的覆盖,这是优势,也是劣势。全面发展之下,综合电商平台很难把每个细分品类做到极致,无法精细化运营。

垂直电商平台可以为用户提供更加专业、更高效率的服务,这也是垂直电商平台的核心竞争力所在。

只有在服务和消费者体验上胜过综合电商平台,垂直电商才拥有和其一较高下的资本,才有可能向更多的品类扩张。

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