小红书终成字节心病

小红书终成字节心病

小红书 的图像结果
事实上,自2018年上线种草APP新草,到2021年上线图文种草、2022年抖音测试种草一级入口,再到刚刚上线的可颂字节跳动正不遗余力地进军种草赛道。抖音之所以这么坚持,一方面,种草是字节电商行军路线必须撬下的据点,种草是被验证过的商业模式,其根植于社区,抗周期性较强,是抖音流量池转化的方向,而且能与本地生活等业务形成协同效应。
另一方面,这也是信息电商生态自循环必须的养料。泵前蘑菇街资深运营警巡对互相表示,淘宝靠外部流量种草,抖音完全可以内循环完成,其作为兴趣电商重要一环,不用再进行用户心智建设,相当于缩短了转化路径,模型比淘宝少一环,且生态更稳固,所以这个山头字节必须打下来。小红书 的图像结果
问题在于,随着字节跳动教育游戏战线陆续收缩,其鏖战五年有余的种草业务始终未对小红书构成实质威胁。新上线的可颂真能缓解字节跳动的焦虑,打通兴趣电商的任督二脉嘛?不得不承认,刚上线不久的可颂致敬小红书意味十足,下载之后一打开,乍一看还以为是打开了小红书呢。
不仅如此,可颂还支持抖音一键登录、内容粉丝数据互通,抖音2021年上线的图文功能终于有了用武之地,彼时抖音图文生态并不强,内容沉淀始终男一,与抖音娱乐属性区隔,如今用户使用可送的时候,完全可以将小红书的笔记习惯平移过来。
在业内人士看来,淘宝、京东这样的传统电商平台,流量来源于搜索,品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额,等于说搜索流量成为了推广及提高。LY的工具。而此前,抖音电商流量逻辑依旧沿用字节系算法,推荐会根据商品及视频内容受喜爱程度来分发自然流量,这引发的副作用在于抖音中心化的流量机制,依靠强算法向用户推荐直播间,进而拉动消费,而非给用户提供主动消费的入口。
随着抖音电商内容填充率的持续增加,对平台以及用户体验都是一种消耗,以至于市场有论调称抖音电商正在杀死抖音。
事实上,社区产品中Co用户处在同样重要的位置,两者之间会动态转换。在此前提下,算法推荐会粗暴地破坏内容道人的双向流通体系,导致互动机制带着功利性。
如今,区别于抖音单列上下滑,可颂双列推送的是发布价值,舍弃的是消费价值,走流量平泉路线,反而更容易区隔用户认知,进而培养消费心智,强化消费场景,形成稳定的种草生态。
等于说可送之于抖音,类似于点桃之于淘宝。拆分电商业务之后,抖音内容生态会变得更纯粹,也减轻了电商填充率过高所造成的用户体验消耗。
或许有人会觉得字节跳动对于种草过于偏执了。事实上,互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕。逛逛之于阿里,拼小圈之余拼多多,企鹅会买之于腾讯,真香之于美团围猎小红书更像是一场无限战争。中草是离电商最近的内容生态,其本质是对流量成本的控制和流量运营效率的最大化。查看源图像
当然,各大平台之所以纷纷押注种草赛道,也源于其背后承载着拉动消费转化、服务平台变现的重担。以小红书为例,其收入构成包括广告和电商两部分。从2020年的数据来看,小红书广告营收六至8亿美金,约占总营收的80%,电商销售总额约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。
而三大平台种草力的研究报告显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被种草之后一周内完成购买。
那为何自携三顾种草而不得呢?
在被外界冠以APP工厂的17字节跳动浑身洋溢着一种进击者的乐观。此前几年,张一鸣领导下的字节运气加身,一头撞进阿里腾讯的狩猎禁地,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯和短视频版图,催生出一个全民型娱乐平台。但转折始于2021年下半年,自己跳动接连在游戏、教育、本地生活等业务推动上受阻,直播电商被捧上封口,并被集团寄予厚望。
今年5月,抖音电商总裁魏雯雯进一步将兴趣电商升级为全域兴趣电商,预示着抖音内容场广告正式向搜索、商城、内容营销多流量渠道辐射了。
只不过字节跳动试图用流量道观与算法分发优势,迅速在种草赛道撕扯下一块势力版图,但却忽视了用户在种草消费决策前普遍有笔货心态,喜欢逛。一位接近小红书的人士表示,现在在去看小红书这款产品,为什么突然用户数据跑得非常好?其实大家低估了种草兴趣主导的社区产品壁垒,垂泪用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高。小红书优势在于将美妆时尚垂类的运营不断精细化,完成了ugc生态建设、用户优质内容及社区话题运营,不断沉淀影响力,尤其美妆、生活潮流等,垂泪在女性群体中稳住了有用心智。
他认为,正是社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性,小红书运营颗粒度越细越好,但知乎等平台依旧是粗颗粒运营,细颗粒度话题驱动,其次,社区调性决定用户ugc自由度,平台阶段性发展的核心流量会给到领域垂泪,进而影响生态。这背后得益于小红书舍弃资讯纯娱乐内容,就是为了保证内容与用户核心心智一致性,因为资讯娱乐流量无法很好的做出商业化决策。鉴于此,即便当下小红书跟抖音用户重合度已经很高,但抖音依旧是一个效率主导的产品。15秒短视频是为了无限拉长用户停留效率,逻辑至上,而小红书自始至终都不是效率主导的产品逻辑,比如短视频内容能拉增长,但据虎嗅了解,小红书内部反而在打压大量视频搬运内容,就是不希望社区属性被稀释。
而且,胡秀从相关人士处获悉,小红书与其他平台垂类运营策略也存在着差异。露营流行时,小红书会从达丰绳结搭天幕、露营地推荐等切入,覆盖how to的实操性,而B站、抖音运营露营内容形式会娱乐化,大流量去推,使算法平台一直在烘托一种流行的假象。查看源图像
那么,社区运营如何制定跟随策略去借势的?另一位接近小红书人士告诉胡秀,小红书内部主要是盯趋势,不同垂类的趋势有大有小,目的是抓住社区塔尖用户往下渗透,用户自然会横向放大。他还进一步补充道,小红书种草效率高,很大程度由种子用户慢慢构建起来,刻进公司DNA,再加上六年积累的大量ugc内容,很难短时间内被超越。
抖音是年轻人基因,内容生态以贩巨型、泛生活、变装等娱乐性为主,可能与种草心智并不完全契合。说白了,小红书稀缺性在于消费供给过剩时,针对生活中具体问题,小红书像一本实时更新的生活手册,用户反选ugc的消费决策,价值天然进化成壁垒,这是其能够最终脱颖而出非常重要的一点。
数据显示,截止2021年10月,小红书月活已经达到2.82亿,同比增速56.0%,人均每日启动次数同比提升0.8次,用户粘性较之前有明显的增强。等于说,小红书的先发优势正持续扩大,用户的种草心智也在持续强化。
得益于此,一位户外品牌商对虎嗅表示,抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放,抖音短效OI很不错,但小红书长效的AI比其他几家高,千次展示成本的性价比很高。这位品牌商认为,在很多评价渠道失真的情况下,社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品萱小红书的好处就是足够常委种草笔记自带社交属性,弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂,且能够持续被搜索。
最终投射在种草上,小红书靠内容加社交驱动,在抠信任背书下,购买转化率远高于行业均值,买家复购率也高于行业均值,形成了独特的消费场域,且双列还能够丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度,进而为品牌提供丰富的用户标签和投放场景。查看源图像

顺着这个逻辑自己跳动之所以鏖战种草,也是因为种草业务更贴近用户消费决策,整体商业化路径离用户更近,对生态内广告变现、电商带货效率都将带来积极影响。当然,运营能力、供应链近身肉搏并非小红书强项。
如何平衡好社区种草与电商变现,是内容电商普遍棘手的难题。一位知情人士告诉胡秀,虽然这两年小红书在不断增加商家的入驻比例,但正将电商往服务商方向转型。自2018年,小红书便开始缩减自营电商业务,转做第三方。2019年下半年,整个平台自营压缩到非常小的范围,超过95%电商s ku与第三方合作,等于在转型做第三方商家服务了。
商业动听是虎嗅推出了一档音频节目,精选虎嗅耐听的文章,分享有洞见的商业故事,我们下期见。

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